Content: Anatomie eines Begriffs, der alles bedeutet und nichts meint
Der Begriff „Content“ ist das ideologische Schmiermittel des Plattformkapitalismus. Was einmal „Inhalt“ hieß, Journalismus, Kunst, Literatur, Film, wurde durch ein einziges englisches Wort zu austauschbarer Ware nivelliert. Diese Verschiebung von „Inhalt“ zu „Content“ ist kein harmloser Anglizismus. Sie verwandelt Bedeutung in Füllmaterial. Sie macht aus Schöpfung Produktion und aus Rezeption Konsum. Die Geschichte dieses Begriffs ist die Geschichte einer Entleerung, und seine Kritik vereint einige der schärfsten Denker der Gegenwart. 2025 hat das Aufkommen von KI-generiertem „Slop“ die Hohlheit des Content-Begriffs endgültig sichtbar gemacht: Wenn eine Maschine unendlich „Content“ produzieren kann, war der Begriff von Anfang an das Gegenteil von Bedeutung.
Vom lateinischen continere zum digitalen Füllstoff
Die Etymologie des Wortes „Content“ enthält bereits seine ganze Problematik, und sie wird im Vergleich mit dem deutschen „Inhalt“ erst recht sichtbar.
Das deutsche Wort „Inhalt“ ist erstmals 1393 dokumentiert. Es setzt sich aus in- und halt zusammen: das, was innen gehalten wird. In der deutschen philosophischen Tradition bezeichnet „Inhalt“ Substanz und Wesen. Es steht im Gegensatz zu „Form“ (inhaltlich versus formal), es kann inhaltsschwer sein oder inhaltslos. „Inhalt“ impliziert, dass etwas Bedeutungsvolles in einem Gefäß steckt.
Das englische Substantiv „content“ stammt vom lateinischen contentum, dem Partizip von continere, „zusammenhalten, einschließen“. Es bezeichnete seit dem frühen 15. Jahrhundert schlicht „das, was in etwas enthalten ist“: den Inhalt eines Dokuments, eines Behälters, eines Magens. Das Adjektiv „content“ (zufrieden) teilt dieselbe Wurzel, es meinte ursprünglich „in sich gehalten, zurückhaltend“. Inhalt und Genügsamkeit, Container und Zufriedenheit: eine semantische Dopplung, die in der digitalen Ära zur bitteren Ironie wird. Denn „Content“ impliziert etwas anderes als „Inhalt“. Es impliziert, dass ein Gefäß gefüllt werden muss, egal womit. Ein deutsches E-Commerce-Lexikon definiert „Content“ bezeichnenderweise als „Inhalt oder Füllung“. Diese „Füllung“ verrät alles. Wo „Inhalt“ nach dem Kern fragt, fragt „Content“ nach dem Volumen.
Die Übernahme des Anglizismus im deutschsprachigen Raum erfolgte Mitte der 1990er Jahre. Die deutsche Wikipedia dokumentiert: „Seit etwa Mitte der 1990er Jahre wird im deutschen Sprachraum auch der Anglizismus Content verwendet, insbesondere im Zusammenhang mit den Neuen Medien und digitalen Gütern.“ Der Folgesatz ist der entscheidende: „Der Medieninhalt wird unter den Bedingungen des Internets zu einer Ware.“ Die Kommodifizierung ist in die Adoption des Wortes selbst eingebaut.
Wie Bill Gates, Demand Media und Joe Pulizzi das Zeitalter des Content einläuteten
Drei Schlüsselmomente. Sumner Redstone, der Viacom-Mogul, prägte um 1994 den Satz „Content is King“. Er meinte Filme, TV-Serien, Musik, also kreative Werke, die wertvoller seien als die Infrastruktur ihrer Distribution. Am 3. Januar 1996 veröffentlichte Bill Gates seinen berühmten Essay gleichen Titels, der den Begriff endgültig im Internet-Diskurs verankerte. Gates meinte Software, Nachrichten, Unterhaltung, Spiele, alles zu einem einzigen Wort verschmolzen. Im selben Jahr tauchte der Begriff „Content Marketing“ bei einer Konferenz der American Society for Newspaper Editors auf, geprägt von John F. Oppedahl. Ab 2001 übernahm Joe Pulizzi den Begriff bei Penton Media, gründete 2007 das Content Marketing Institute und wurde als „Godfather of Content Marketing“ bekannt.
Der Tech-Journalist Clive Thompson erinnert sich an den Moment der Begriffsverschiebung: Es sei in den späten 1990ern gewesen, auf dem Höhepunkt des Dotcom-Booms, als Unternehmen ihre Websites ausrollten und dabei sehr unterschiedliche Kulturformen, Schreiben, Fotografie, Animation, Illustration, in einen einzigen austauschbaren Begriff kollabierten. Dabei reicht die Vorgeschichte des Content Marketing weit zurück: John Deeres Magazin The Furrow (1895), der Michelin-Guide (1900), Jell-O-Rezeptbücher (1904), Dr. Oetkers Backanleitungen. Nur verstanden sich diese Vorläufer als eigenständige publizistische Leistungen. Erst die Digitalisierung machte aus dem Publizieren ein „Befüllen“.
Die Content-Farm-Ära der späten 2000er Jahre trieb die Logik auf die Spitze. Demand Media produzierte um 2009 eine Million Artikel pro Monat mit 10.000 Freelancern, die 15 bis 20 Dollar pro Text erhielten. Das Unternehmen ging 2011 mit einer Bewertung von 1,5 Milliarden Dollar an die Börse, während die New York Times kurz vor dem Bankrott stand. Google Panda zerstörte dieses Modell, doch die Logik überlebte: Inhalte existierten jetzt als Vehikel für Suchmaschinen-Traffic und Werbeplatzierungen. Ihr Eigenwert war abgeschafft.
Die philosophische Kriegserklärung
Was den Content-Begriff intellektuell so angreifbar macht: Denker aus völlig verschiedenen Disziplinen kommen, ohne sich aufeinander zu beziehen, zu derselben Diagnose.
Byung-Chul Han greift am tiefsten. In Undinge (2021) argumentiert er, die digitale Ordnung entobjektiviere die Welt, indem sie sie informiere. Wir produzierten und konsumierten mehr Information als Gegenstände, doch Information erzeuge keine Bindung. Wir nehmen sie kurz zur Kenntnis, danach ist sie wie eine abgehörte Nachricht auf dem Anrufbeantworter. Ab einem gewissen Punkt, so Han, werde Information deformativ. In Müdigkeitsgesellschaft und Psychopolitik beschreibt er den Mechanismus, der die Content-Ökonomie antreibt: Im neoliberalen Regime finde Ausbeutung als Freiheit statt. Es gebe keinen Anderen als Ausbeuter, man beute sich selbst freiwillig aus im Glauben, sich zu verwirklichen. Genau das tut der Content Creator.
Hartmut Rosa kommt von der Zeitdiagnose her und landet am selben Punkt. Resonanz, sein Schlüsselbegriff, meint eine responsive, transformative Beziehung zur Welt. Sie erfordert Verletzlichkeit und Langsamkeit. Die beschleunigte Content-Produktion erzeugt das Gegenteil: Echoräume statt Resonanzräume. Menschen verstärkten ihre eigene Empörung, indem sie genau das läsen, worüber sie sich schon aufgeregt hätten, und es dann selbst wieder äußerten. Rosa nennt das eine Echobeziehung. Die Content-Maschine ist eine Resonanzverhinderungsmaschine.
Jaron Laniers Kritik setzt ökonomisch an: Die Content-Ökonomie funktioniere wie ein Casino. Nur eine winzige Minderheit könne tatsächlich Geld mit ihren Videos verdienen, eine Zipf-Verteilung. Mash-up-Kultur und User-Generated-Content dienten den Plattformen, entmenschlichten die Beteiligten auf dem Weg. In Who Owns the Future? beschreibt er die Versprechen des Internets an Künstler als billige Perlen, die in die Menge geworfen würden und Illusionen verbreiteten. Jonathan Crary ergänzt in 24/7 die zeitliche Dimension: Das Content-Regime fordere permanentes Funktionieren, eine generalisierte Einschreibung menschlichen Lebens in eine Dauer ohne Pausen. Eine Aufmerksamkeitsökonomie löse die Trennung zwischen Privatem und Beruflichem, zwischen Unterhaltung und Information auf. Schlaf, so Crary, sei die letzte Zuflucht vor dem Content.
Shoshana Zuboff demaskiert Content als Köder. In der Logik des Überwachungskapitalismus seien Produkte und Dienste keine Gegenstände eines Wertaustauschs. Sie seien Haken, die Nutzer in extraktive Operationen lockten, in denen persönliche Erfahrungen abgeschöpft und als Mittel zu fremden Zwecken verpackt würden. Verhaltensdaten sind das Geschäft. Content ist der Wurm am Haken. Cory Doctorow wiederum beschreibt mit dem Begriff Enshittification den Lebenszyklus jeder Plattform: Zuerst seien sie gut zu ihren Nutzern, dann missbrauchten sie die Nutzer zugunsten der Geschäftskunden, dann die Geschäftskunden, um allen Wert für sich selbst abzuschöpfen. Dann stürben sie. Content-Creators seien dabei wie der riesige Teddybär auf dem Jahrmarkt: ein Köder, der weitere Produzenten anlocken solle, denen dann die algorithmische Gunst entzogen werde.
Georg Franck, der Wiener Aufmerksamkeitsökonom, hat die theoretische Grundlage schon 1998 gelegt: Die Aufmerksamkeit anderer Menschen sei die unwiderstehlichste aller Drogen, ihr Bezug steche jedes andere Einkommen aus. 2018 aktualisierte er: In Social Media würden Inhalte produziert, die einzig dazu da seien, Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Content als Ideologie: Wie ein Wort den Unterschied zwischen Kunst und Werbung auslöscht
Die ideologische Funktion des Content-Begriffs besteht in seiner Nivellierungskraft. Der Künstler Jason Bailey bringt es auf die böseste denkbare Formel: „Content Creator“ lasse Leute, die Müll produzieren, glauben, sie machten Kunst, und sage Leuten, die Kunst machen, dass sie Müll produzierten. Emma Thompson sagt, wenn sie Leute über „Content“ reden höre, fühle sie sich wie die Füllung in einem Sofakissen.
Die Nivellierung ist Systemlogik. Nicholas Carr prägte 2006 den Begriff „Digital Sharecropping“, digitale Leibeigenschaft: Web 2.0 verteile die Produktion in die Hände der Vielen und konzentriere die wirtschaftlichen Erträge in den Händen der Wenigen. Die Pächter operierten fröhlich in einer Aufmerksamkeitsökonomie, während ihre Aufseher fröhlich in einer Geldökonomie operierten. Wenn alles „Content“ ist, ein TikTok-Tanz, eine Kriegsreportage, ein Gedicht, eine Werbeanzeige, dann ist alles austauschbar, alles gleich viel und gleich wenig wert, alles verfügbar für den algorithmischen Feed.
Die Frankfurter Schule hat das vorhergesagt. Adornos und Horkheimers Kulturindustrie-Konzept von 1947 beschreibt exakt den Mechanismus, den „Content“ heute vollendet: die industrielle Standardisierung kultureller Produktion, die Verwandlung von Kunst in Ware. Adorno ersetzte bewusst den Begriff „Massenkultur“ durch „Kulturindustrie“, um klarzustellen, dass diese Kultur den Massen nicht entspringt, dass sie ihnen aufgezwungen wird. Die Content-Ökonomie hat Adornos Albtraum perfektioniert, mit dem Unterschied, dass die Kulturarbeiter heute glauben, Unternehmer zu sein.
Can Duruk bringt es in seinem Essay „Everything is Content Now“ (2021) auf den Punkt: Was Leute meinten, wenn sie sagten, sie „erstellten Content“, habe weniger mit Erschaffen zu tun als mit Generieren. Während das Wort „derivativ“ in der Kunst ein Pejorativ sei, sei es in der Welt des Contents das, was die Rechnungen bezahle. Er nennt die Content-Industrie das wahre Kennzeichen des Spätkapitalismus: Grenzkosten null für die Produktion eines weiteren Stücks Content, aus der Perspektive derer, die davon profitieren.
Die Creator Economy: 207 Millionen Selbstausbeuter und eine Zipf-Verteilung
Die „Creator Economy“ hat 2025 ein Volumen von geschätzten 250 Milliarden Dollar und umfasst weltweit über 207 Millionen Menschen, die sich als Content Creators bezeichnen. Die Zahlen verschleiern eine brutale Realität. Die folgenden Daten stammen aus verschiedenen Erhebungen zwischen 2024 und 2026, ergeben aber ein konsistentes Bild: Die Einkommensverteilung folgt einem extremen Potenzgesetz. Das oberste Prozent der YouTube-Kanäle erhält 90 Prozent aller Views und Einnahmen. Nur 4 Prozent aller Creators verdienen mehr als 100.000 Dollar im Jahr. Der Median liegt bei 3.000 Dollar jährlich, und er sinkt. 57 Prozent der Vollzeit-Creators verdienen weniger als den amerikanischen Mindestlohn. Auf Spotify braucht ein Musiker 3,5 Millionen Streams pro Jahr, um den Mindestlohn zu erreichen.
79 Prozent der Creators haben Burnout erlebt. Die Hauptursachen: kreative Erschöpfung, übermäßige Arbeitsbelastung, permanente Bildschirmzeit, vor allem aber finanzielle Instabilität. Fast jeder zehnte Creator berichtet von Suizidgedanken im Zusammenhang mit seiner Arbeit.
Die Plattformen können Algorithmen ohne Vorwarnung ändern, kassieren bis zu 50 Prozent der Creator-Einnahmen und behalten die Kontrolle über die Distributionskanäle, deren Aufbau Creators Jahre kostet. Li Jin von Atelier Ventures: Ohne Eigentum bereicherten und ermächtigten Creators letztlich jemand anderen, die Plattformbesitzer, mit ihrer Arbeit. Das ManyChat-Analyseteam nennt die Creator Economy „gamified capitalism“: Creators fühlten sich autonom, während Algorithmen den Content diktierten. Sie feierten ihren „Durchbruch“, während Plattformen den Großteil des Werts abschöpften. Sie akzeptierten finanzielle Prekarität als Preis dafür, „das zu tun, was sie lieben“.
Wer sich „Content Creator“ nennt, akzeptiert implizit, dass das eigene Schaffen austauschbar ist, algorithmisch bewertbar, replizierbar. Han würde sagen: Das Leistungssubjekt beutet sich selbst aus, bis es ausbrennt, im Glauben, sich zu verwirklichen.
KI-Slop: Das logische Ende des Content-Begriffs
Seit 2023 flutet maschinell erzeugter „Content“ das Internet und hat einen neuen Begriff hervorgebracht: „Slop“, Merriam-Websters Wort des Jahres 2025. Die Redaktion definierte ihn als „digital content of low quality that is produced usually in quantity by means of artificial intelligence“. Max Read dokumentierte die Dynamik: Auf der einen Seite der praktisch unendliche, unterschiedslose Appetit auf Content von Plattformen wie Facebook und TikTok, die Köder für Nutzer und Fläche für Werbetreibende brauchen. Laut einer Studie von Originality.ai sind über 54 Prozent der längeren englischsprachigen LinkedIn-Posts inzwischen wahrscheinlich KI-generiert, ein Anstieg um 189 Prozent seit der Veröffentlichung von ChatGPT Ende 2022.
KI-Slop macht sichtbar, was der Content-Begriff immer schon war: ein Konzept, das Bedeutung durch Volumen ersetzt. Wenn eine Maschine „Content“ produzieren kann, war „Content“ nie ein Synonym für menschliche Schöpfung. Es war immer schon das Wort für deren Simulakrum. Ted Chiang argumentierte 2024 im New Yorker, dass Kunst Intentionalität erfordere, das bewusste Treffen von Entscheidungen, den Kampf mit Material und Form. „Content“ tilgt diese Dimension. Kyle Chayka analysierte in Filterworld (2024), wie algorithmische Empfehlungssysteme eine Kultur der Gleichförmigkeit erzeugen: Go viral or die. Die Konsumenten sind von Content umgeben, aber von nichts davon berührt.
Im deutschsprachigen Raum beschrieb ein taz-Autor 2025 die Situation als „Hilferuf aus den Content-Minen“. Die spezielle deutsche Form des Feuilletons, die seit über einem Jahrhundert existiere, werde durch die Content-Logik bedroht: ob es auch TikTok überlebe, erscheine neuerdings unwahrscheinlich.
Schlussbetrachtung: Inhalt zurückerobern
Die Kritik am Content-Begriff konvergiert aus fünf Richtungen:
Han, ontologisch: Content ersetzt Dinge durch ephemere Information, zerstört Kontemplation und Präsenz. Lanier, Doctorow und Carr, ökonomisch: Content-Systeme entwerten kreative Arbeit und extrahieren Wert von Produzenten zugunsten von Plattformen. Rosa und Crary, temporal: Die Beschleunigung der Content-Produktion vernichtet die Möglichkeit bedeutungsvoller Begegnung, kolonisiert alle menschliche Zeit. Zuboff, extraktiv: Content ist der Köder in einem System, das auf die Extraktion von Verhaltensdaten zielt. Adorno und Horkheimer, ideologisch und aktualisiert: Content vollendet die Kulturindustrie, indem er die Produzenten zu Selbstausbeutern macht, die sich für Unternehmer halten.
Was dem entgegengesetzt werden kann? Zunächst eine sprachliche Weigerung. Wer Texte schreibt, schreibt Texte, keinen Content. Wer fotografiert, macht Fotografien. Wer Filme dreht, dreht Filme. John Long, Creative Director bei Ogilvy: Wenn man Kurzfilme mache, solle man sie auch so nennen. Copy für eine Website sei kein „Content“, es sei Website-Copy. Die Rückkehr zur Spezifik ist ein Akt des Widerstands.
Tiefer gedacht geht es um das, was Rosa „Resonanz“ nennt: die Möglichkeit einer Weltbeziehung, die sich nicht in Konsum und Output erschöpft. Die Content-Maschine produziert Echos statt Resonanz. Sie optimiert Engagement statt Erkenntnis. Die Kategorie „Content“ abzulehnen heißt, darauf zu bestehen, dass es einen Unterschied gibt zwischen einem Gedicht und einem Werbebanner, zwischen einer Reportage und einem SEO-Text. Die Behauptung ihrer Austauschbarkeit ist eine Lüge im Dienst derer, die von dieser Austauschbarkeit profitieren. Wer „Content“ sagt, sagt: Menschliches Schaffen hat keinen Eigenwert.
Anmerkungen und Quellen
[1] Etymologie: „Content“ vom lateinischen contentum, Partizip von continere. Vgl. Online Etymology Dictionary, etymonline.com/word/content
[2] Wikipedia: „Inhalt“ — Begriffsgeschichte des deutschen Worts „Inhalt“, erstmals 1393 dokumentiert. de.wikipedia.org/wiki/Inhalt
[3] Wikipedia: „Medieninhalt“ — zur Übernahme des Anglizismus „Content“ im deutschen Sprachraum seit Mitte der 1990er. de.wikipedia.org/wiki/Medieninhalt
[4] Bill Gates, „Content is King“, Essay vom 3. Januar 1996. Reproduziert u.a. auf silkstream.net/blog/2014/07/content-is-king-bill-gates-1996.html
[5] Clive Thompson, „Let’s Stop Calling It ‚Content'“, Medium, 2022. clivethompson.medium.com/lets-stop-calling-it-content-8410bf5f94a9
[6] Byung-Chul Han, Undinge. Umbrüche der Lebenswelt, Berlin: Ullstein, 2021. Vgl. auch: Müdigkeitsgesellschaft, Berlin: Matthes & Seitz, 2010; Psychopolitik, Frankfurt: S. Fischer, 2014. Zusammenfassung seiner Thesen zu Information und Digitalität in: ArtReview, „How Objects Lost Their Magic“, artreview.com/byung-chul-han-how-objects-lost-their-magic/
[7] Hartmut Rosa, Resonanz. Eine Soziologie der Weltbeziehung, Berlin: Suhrkamp, 2016. Zur Anwendung auf digitale Medien: „Digitale Aufklärung“, MedienJournal 1/2017.
[8] Jaron Lanier, Who Owns the Future?, New York: Simon & Schuster, 2013. Vgl. auch WIPO Magazine, „Digital Pioneer Jaron Lanier on the Dangers of ‚Free‘ Online Culture“, wipo.int
[9] Jonathan Crary, 24/7: Late Capitalism and the Ends of Sleep, London: Verso, 2013. Rezensiert in Artforum, artforum.com/columns/jonathan-crarys-24-7-217674/
[10] Shoshana Zuboff, The Age of Surveillance Capitalism, New York: PublicAffairs, 2019.
[11] Cory Doctorow, „TikTok’s Enshittification“, Pluralistic, 21. Januar 2023. pluralistic.net/2023/01/21/potemkin-ai/
[12] Georg Franck, Ökonomie der Aufmerksamkeit, München: Hanser, 1998. Vgl. Horizont.net, „Warum der Begründer der ‚Ökonomie der Aufmerksamkeit‘ immer noch goldrichtig liegt“, 2018.
[13] Nicholas Carr, „Digital Sharecropping“, Rough Type, 2006. roughtype.com/?p=634
[14] Theodor W. Adorno / Max Horkheimer, Dialektik der Aufklärung, Amsterdam: Querido, 1947. Kapitel „Kulturindustrie. Aufklärung als Massenbetrug“.
[15] Can Duruk, „Everything is Content Now“, Read Margins, 2021. readmargins.com/p/everything-is-content-now
[16] Creator-Economy-Statistiken aus verschiedenen Erhebungen 2024–2026: inBeat Agency, „75 Creator Economy Statistics“, 2025; Billion Dollar Boy, „Over Half of Creators Face Burnout“, 2024; Archive.com, „Creator Economy Income Distribution Statistics“, 2026.
[17] ManyChat, „The Creator Economy Is Gamified Capitalism“, manychat.com/blog/the-creator-economy-addicted-to-hustle/
[18] Merriam-Webster, „Word of the Year 2025: Slop“, Dezember 2025. merriam-webster.com/wordplay/word-of-the-year. Vgl. auch: The Economist, ebenfalls „Slop“ als Wort des Jahres 2025.
[19] Originality.ai, „Over ½ of Long Posts on LinkedIn Are Likely AI-Generated Since ChatGPT Launched“, Studie über 8.795 LinkedIn-Posts (Januar 2018 – Oktober 2024), aktualisiert durch Folgestudie über 3.368 Posts (Januar – November 2025): 53,7% der Langform-Posts als „Likely AI“ klassifiziert. originality.ai/blog/ai-content-published-linkedin
[20] Kyle Chayka, Filterworld: How Algorithms Flattened Culture, New York: Doubleday, 2024.
[21] Ted Chiang, „Why A.I. Isn’t Going to Make Art“, The New Yorker, August 2024.
[22] John Long (Ogilvy), zit. in: The Drum, „‚Content‘ is a terrible term. Please stop using it.“ thedrum.com/opinion/content-terrible-term-please-stop-using-it
[23] taz, „Krise der Kritik: Kann ein Kultur-Text in der Gegenwart noch Aufmerksamkeit bekommen?“, 2025. taz.de/Krise-der-Kritik/!6144557/
